在过去的五年中,随着智能手机和互联网的加速发展,人们对消费者体验(CX)的认知正在不断升温,整个商业环境也随之发生了翻天覆地的变化。
颠覆性的数字革命使顾客的期望不断提高,并且已经打破了行业之间的传统壁垒。当人们购买金融理财产品时,他们开始期待得到 iPhone 一般的流畅体验,当他们购买医疗保健产品时,他们希望受到洲际酒店一般的尊贵服务。那么,品牌应该如何跟上这些期望,以打造高品质的消费者体验和持久的消费者关系?
成功的消费者体验战略需要从真正了解消费者开始。frog 执行战略总监杰弗里·施瓦茨(Geoffrey Schwartz)曾经创造了一个关系框架,来帮助我们定义和评估消费者体验。这个框架主要基于三个因素:广度、深度和一致性 —— “广度代表着在整个消费者旅程中存在的所有触点,深度代表着这些交互背后的质量和意义,而一致性则代表着交互之间的协调性和整体感。”
打造优质体验从来都不易,尤其是当跨国品牌把消费者体验输出到海外市场时,这就变得愈发复杂。这些品牌必须在体验一致性和因地制宜之间找到一个平衡点。
Emily Chang 是曾在 2011 年至 2013 年之间领导苹果亚洲区零售的市场经理,她曾在一次与创新专家及主持人克里斯·丹森(Chris Denson)的采访中,提到了一个关于苹果进入日本时的趣闻轶事。她回忆说,苹果专卖店在日本成立初期,为了迎合日本销售高端产品的传统方式,苹果店的销售人员会戴上白手套,递给顾客一张写有名字的卡片,然后静悄悄地走开。不过,这是日本的文化,却不是苹果的文化。为了保持品牌一致性,苹果需要让日本的消费者们接受新的销售方式,而不是一味地迎合当地文化。
Emily 于 2017 年以首席市场官 (CMO) 的身份加入星巴克中国,并推动星巴克与微信合作推出了社交礼品平台“用星说”,来让用户可以向朋友或家人赠送星巴克饮品。这并不是源自星巴克美国的消费者体验策略,但这种创新体验设计很好地与中国的礼遇文化结合了起来,从而取得了良好的成效。
自 2007 年 frog 进入中国市场以来,我们已经帮助数百家全球品牌为中国消费者设计创新的产品、服务和体验。通过与客户的合作,我们不仅观察到了中国消费者行为和感知的巨大变化,而且也观察到了消费者调研方式、营销科技甚至大型企业组织结构的演变。
为了与新的消费和技术趋势保持同步,我们与一直在与全球财富 500 强和独角兽公司的高管们合作,交流我们对消费者体验、创新、品牌及其他方面的想法和见解。
这一次,frog 全球市场总监 Liwen Jin 与前星巴克中国首席市场官 Emily Chang 展开对话,探讨了消费者体验、如何平衡品牌体验的全球化与本地化,以及结合文化期望打造高品质体验的“秘方”。
我们在深入了解消费者这件事上走过了很长一段路,我们现在更多考虑的是同理心和参与感,去与消费者一起生活、购物、以及面对面交流。去问探索性的问题,进行有意义的讨论,抽丝剥茧一层层揭开谜底,去不断地问为什么…然后为什么…然后为什么,来找到想法的根源、洞察的核心。
我曾经和几位洲际酒店集团的总经理们一起探讨过一个问题:什么是卓越的顾客体验?那段谈话让我很难忘。我当时问,“什么样的具体行为能让客人感到被重视?为什么?” 房间里立刻讨论的不可开交,我感觉当时都快打起来了!这时,Paul,一位在场的总经理,用一句极富洞察的话让整个房间安静了下来:
“当我们用眼神和客人打招呼,并从欢迎到告别、从头至尾保持眼神交流时,客人就会感受到真正的洲际体验。”
我当时立刻被他的话所感染到,对!这就是一种具体的,可操作的,并且有启发性的观点。接着,另一位名叫 Thomas 的经理也紧接着补充说:
“对,就是这样!因为当我们保持眼神交流的时候,我们的客人会感到他们真的在被关注。这很重要,因为我们每个人都希望被关注。”
我最难忘的经历之一,是在孟买和一个家庭住在一起,睡觉需要打地铺,到早上需要把床单卷起来腾出空间,做饭需要现生火,洗衣服是在公共区域。这是理解目标顾客的方法,因为只有当我们理解了,我们才能变得富有同理心,去解决消费者的需求……并以一种相关的、有意义的、且令人愉快的方式针对这些需求进行设计。
我们要从宏观和微观两个角度去开展工作,在微观层面上,我们需要注意最小的细节,消除我们所能观察到的每个摩擦点。
在宏观层面,我们应该退后一步,评估品牌整体形象:品牌的设计感,品牌一致性,公司的愿景是否有效传达,以及品牌唤起的内心情感。
我到现在还记得和 Crystal 还有 Steven 一起设计“用星说”数字礼品体验时的那些深夜,我们花了大量时间去设计用户界面,为那些想送出个性化礼物的客户提供定制选项,我们也花了同样多的时间去减少点击次数、选项数量和等待时间等细节上,所有这些都是同样重要的,它们会共同带来一个有连贯性且优质的消费者体验。
但我认为也应该考虑其他指标,这同样要求我们去深入研究细节:客户在每个页面上停留多久?有多少互动?在哪里,如何,为什么?顾客什么时候离开或关闭页面?在哪里,如何,为什么?我们在这里讨论的是对细节的观察和分析,这些指标可以揭示我们在哪里做对了什么,以及我们在哪里跌倒,都是非常有价值的具体洞察。
定性信息同样重要。顾客在说什么?有多少人会去品牌的网站和社交媒体页面投诉?有多少真正提供了真实的品牌参与感?我们中有多少人定期进行调研评估,以便更好地了解消费者的体验?Catherine,洲际酒店集团领导消费者体验团队的主管,教会了我很多这方面的知识。她是平衡定性和定量信息的专家,懂得如何将定性的信息定量化,从而带来全新的洞察。我很幸运可以和她以及她出色的团队一起共事。
在我看来,这并不意味着这些发展中的市场缺乏战略或不应追求发展速度。我们应该更多关注观念和习惯的工作方式。这要追溯到你的第一个问题,不进则退。所以,我们需要不断地质疑和回顾我们什么做的不错,什么可以做的更好。每个人都要不断学习,这样才能持续取得进步。
没有人拥有全部的答案,在我有幸工作过的每家公司,我都看到区域市场向总部取经,同时总部愿意去充分了解和学习不同地区的详细情况。
当团队有了一致的KPI,他们就可以更好地协调工作。我们会朝着同一个目标前进,对成功的定义也一致,这样我们就可以为了共同愿景而努力。
在成功的企业环境中,对话不是关于我们自己的战略及我们想要什么,而是关于消费者需要什么和想要什么,以及我们如何更好地去服务消费者。
人是第一位的。当我们把正确的人放在合适的岗位上,并帮助他们获得成功,企业就会兴旺发达。我相信,适合中国市场的人才,不仅仅是双语人才或者职能专家,他们是跨文化领袖。他们拥有全球视野,了解当地文化以及这之中的细微差别,理解言下之意和言外之意。
Emily Chang 拥有丰富的全球市场经验,先后担任过洲际酒店集团中国区首席商业官,苹果亚洲零售市场负责人,星巴克中国首席市场官。 感谢 Emily 抽出宝贵的时间与我们分享,并带给我们诸多启发!